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微信上线视频号,“短内容”是下一个机会吗? 2020-03-10

每个平台都有一批这样的创作者——他们在最恰当的时机入局,利用流量红利迅速奠定并稳固头部地位,赶在后来者涌入及同质化内容爆发之前便已完成原始影响力积累。

如何在恰当的时候入局?这一问题成为创作者衡量创作成败的重要因素。

1 月 22 日,微信在部分城市内测“视频号”功能。微信将其定位为,一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。

1 分钟内的视频,或者 9 张以内的图片,依托单列信息流形式,入口仅次于发现页的二级菜单,“朋友圈”下方。

一边是腾讯针对短视频领域的再次出击,一边是获客成本高企创作者苦不叫迭,新事物微信“视频号”会是一个好机会吗?

 01 | 视频号:

腾讯出击“短内容”

严格来说,微信视频号的内容形式并不是“短视频”,腾讯更愿意将其称之为“短内容”。

1 月初,张晓龙曾在 2020 微信公开课Pro上就已预告过短内容即将上线的消息。同时,他认为公众号存在两大失误:一是限制了内容创作者的范围;二是公众平台做成了文章内容的载体,限制了其他短内容的发展。显然视频号的推出便是对应的举措之一。

1 月 21 日,微信官方账号发布消息称,微信视频号正式开启内测。内测期间,广州、成都、西安、沈阳等地区的用户在微信发现页可看到“视频号”的入口。而没有被灰度到,但想要加入内测的创作者可以向微信邮件申请。

卡思数据(ID:caasdata6)对微信视频号的主要特点进行了梳理:

1、内容显示:

①不超过 1 分钟的视频,或 9 张以内的图片。单列信息流、时间倒序排列(也存在个别特例)。

②评论区作者赞评过的会置顶显示。单条内容底部提示X个朋友赞过,但不列明具体昵称。

③视频在Wi-Fi及移动流量状态下均会自动播放。双击点赞,目前无法全屏、横屏播放,不可暂停,也没有进度条的功能。

④转到对话框中是卡片形式,转到朋友圈文案显示“XXX的动态”,灰字标注来源为“视频号”。

⑤文案区域允许输入 100 个字符,视频号默认显示三行,可在当前页展开。

⑥允许添加链接,仅限于微信公众号。

⑦点进视频号主主页,呈视频卡片排列。点进自己的主页,显示“关注过的视频号”及“互动过的动态”。

产品体验上,微信视频号的主页介于抖音与快手之间,既不是强调沉浸感的单页信息流,也不是鼓励主动筛选的双列信息流。

微信视频号采用单列上下滑动,比抖音少了些沉浸感而比快手多了些流畅感。它鼓励用户主动翻看,内容消费动机上,显性需求在做主导。

结合公众号以往去中心化的分发逻辑,此后的内容分发或以订阅关系为主。而在内容方式排列上,目前多以时间倒序为主,但也偶现了一两个特殊情况,推测认为,存在推荐算法进行干预的可能性。

2、创作者体验:

①可移动端创作,每人每天发布的图片及视频不做限制。

②视频编辑仅限于添加配乐、配文字等初级功能,其余需要借助第三方软件。

③视频号可与公众号进行绑定,但粉丝不互通,内容无法迁移。

目前来看,视频号为创作者提供的编辑功能稍显初级,大部分个性化及深度编辑功能还未实现。且当所有内容汇入相同的信息流,供用户点击消费时,如风格多样、内容质量参差不齐,便会影响体验。

而当用户订阅多个相同类别创作者时,创作者将面临着直观对比,这对原本公众号创作者封闭式的自我完善的模式提出改变的诉求。创作者此时站在同一起跑线上,在竞争中提升迭代速度。也就是说,内容创作将感受到更多来自竞对的压力,如何平衡个人判断与市场需求成为创作者的一个挑战。

3、内容构成:

①媒体、KOL、明星等影响力较高的作者为主,个人账号较少。

②多为其余平台内容搬运,针对性原创较少。

③出现图片长文,但预计数据表现不突出。

距离开始内测已经过去了半个多月的时间,目前视频号上的内容多出自专业创作者,如黎贝卡的异想世界、一禅小和尚、人民日报、汪峰、PDD等,它们分别代表了头部公众号、头部短视频创作者、媒体、明星、知名网红几类创作者,素人账号则很少见。

当然也有将文字保存为图片,分页上传的内容,但考虑到短内容还是以轻度信息量为主,这样的内容会较为突兀,推测待全量放开时,这类内容的数据表现还有待观察。

 02 | 相比抖音快手

视频号更可能与微博狭路相逢

2019 年,整个移动互联网大盘增长在进一步放缓, 3 月份同比增速更是首次跌破了4%。但短视频依然是移动互联网大盘中几乎还在唯一增长的明星级应用领域。

短视频的重要性不言而喻,腾讯也不断从各个切口进军短视频领域——推出微视、yoo视频、火锅视频等数十款APP,根植微信推出“视频动态”,多次调整朋友圈视频功能等。如今月活超 11 亿的微信推出“短内容”概念,再战短视频。

不过此次出击的目的地或许不是短视频平台。单列信息流,图片形态,定位为人人都可以创作的微信视频号将要走向哪里?

微信视频号的产品形态相比抖音、快手,更像微博的视频板块。

而从创作者动机上来看,想要被陌生人订阅的,除了KOL便是想要成为KOL的用户,很多素人已经形成了在朋友圈里向熟人分享生活,在微博以及兴趣社区上与志同道合的陌生人交流观点的习惯。微信视频号更像是公域朋友圈,比朋友圈更开放,而比微博更私密。

目前微信视频号的很多功能还处在较为初级的阶段,它可能成为微博、Instagram以及公域朋友圈。

微信官方的运营干预策略将会决定视频号的走向。如果偏向于UGC内容,则需要考虑强调自我的年轻人,他们既重视隐私,不愿成为好友眼中的“小型景观”,又要在人群中表达个性及定位,彰显格调及独特性。如何破除素人对社交对比的压力,降低内容创作者门槛,调动起参与其中的积极性或将成为发力点。

而如果走PGC专业化生产路线,那么如何充盈创作者,并引导其进行个性内容产出或为其中的关键所在。内容行业发展至今,知名平台均跑出了独特的内容调性,如再用相似的内容来构建内容生态,仅有媒介壁垒而无内容调性,想要维持用户的新鲜感就会比较困难。

从这个层面上来看,微信视频号的一切才刚刚开始。