说人话

这是说人话的时代，你能从地产商和罗永浩的文案中得到什么内容？

好像很难去想象到具体的东西。那我们就去抄最棒的互联网公司，去抄苹果，大家如果把苹果首页第一屏的广告抄下来的话，恭喜你，你抄走的将是苹果史上最差的文案，你一定要往下滑看看苹果对这几个词的解释是什么样子的。

• A14仿生：速度超快、实力超前

• Pro级摄像头系统：将低光摄影带上新高

• 超瓷晶面板：给你带来4倍抗跌落能力

之前这些功能名词是非常专业的企业语言，很专业、准确，但是没有办法明白什么是A14、什么是Pro级摄像头系统。但是后面这段语言是非常好的用户体验语言，用户马上就会觉得这些功能变得“真香”起来。

苹果史上还有一部手机，被戏称苹果史上最坑的iPhoneXR，“全面屏手机、iPhone最强的电池续航、出类拔萃的性能以及影棚质感的照片效果。”这些文案都是非常大白话的内容，我们可以直接感受到卖点、功能点到底是什么。

所以我们要从苹果去学的，不是去抄这些设计，而是去学说人话的能力，用用户能够理解的方式做文案，用户能听懂的才是好内容。

总结一下前面四个部分，其实企业跨越短视频时代，面对的最大变化就是四个东西：新媒体、新传播、新流量、新内容。我们做好四化：平权化、直觉化、流量化、说人话。本质上就是用系统一的方式，用直觉、情绪的方式表达它。

2、企业坚持做有价值的输出

这种价值来自于两个层面：

第一，价值观。反复输出我的品牌、价值观、文化、我的老板是什么样的人，我做企业的过程中坚持是什么信念。

第二，价值感。我到底在帮用户解决什么问题，我给用户提供了什么方法、工具、产品、服务能够帮助解决问题，而且这个问题一定是实实在在的解决方案。

所以利用一句话概括我前面所有的分享：

用系统二的方式去思考你到底能够带给用户什么价值；用系统一的方式平权化、直觉化、流量化、说人话的方式去告诉用户我到底能带给你什么东西。

在短视频时代，用户是宁愿划走也不愿思考的。所以在这个假设之上，有两条内容是非常重要的标准：

第一，内容的传播力一定大于内容本身的内容力。有可能这个内容不是质量最高的、品质最高的，但他传播的效果一定是最好的。

第二，信息的快感大于信息的价值。不是说信息的价值不重要，而是说信息的快感是第一位的，你的内容要带给用户的满足感，能够帮助用户解决情绪上的焦虑。

做传统媒体出身的人会有很多疑虑，我讲的东西对于用户真的有用吗？我给用户创造这么多东西，能帮他带来方法、带来解决方案？这些反而不是最重要的，用信息满足用户会更重要。

03 企业做短视频需要的基本功

好的内容不来自于前面讲的“四化”，而是来自于企业的基本功。企业之前沉淀所有的关于品牌、用户、内容的基本功在这个时代依然是用得上的。

我在做入微传媒内容顾问期间，有很多人来问我，我的公司怎么做好抖音推广，我就会问，你的公司为什么要做抖音推广？

很多企业做抖音推广是为了获取年轻客户，认为年轻用户才是潜在的消费主力，为什么年轻人会不喜欢你？是不是做了抖音，年轻用户就会喜欢你？

用江小白来讲，传统的年轻人是真的不喜欢喝白酒吗？是真的因为白酒贵所以不买吗？不是，我发现很多传统年轻人依然喜欢喝茅台和五粮液，江小白和我们沟通的是什么，是90后年轻用户的独立、个性，而不是传统白酒的尊卑有序、历史沉淀、等级森严，传统白酒对年轻用户在价值传达过程中的不匹配，才给江小白带来了年轻用户。

当我们需要去传递尊卑有序和酒桌秩序的时候，发现年轻人依然拿起了茅台和五粮液。当我们要传达的价值是年轻的时候，我们会在散伙饭、小聚的过程中端起江小白。

价值传递需要和场景匹配。当茅台、五粮液和商务宴请价值匹配的时候，价值传达才是有用的，传统公司和年轻用户的价值传达要匹配，比你做抖音这件事情是更重要的，所以企业应该要考虑的是品牌年轻化、渠道年轻化的问题。

04 做抖音需要解决的三个层面问题

在内容转型的过程中，为什么比怎么做更重要，这个层面用黄金圈的模型来分析一下：

一、What？

一条具体的视频拍成什么样？文案写成什么样？镜头语言是什么？这是关于执行的问题。

二、How？

我应该如何去做短视频，方法是什么？这是关于管理的问题。

三、Why？

为什么要做短视频？这是关于战略选择的问题。大家最后发现有可能不一定做短视频来达到目的，渠道年轻化、品牌年轻化，流量和营销数据化才是最重要的。

大家在思考如何做好短视频这个过程中的战略是什么？当战略确定之后才知道管理层应该如何去做以及执行层做成什么样，这才是最重要的。